| 從今年的市場(chǎng)情況來看，在需求低迷、產(chǎn)品乏力、創(chuàng)新缺失的背景下，未來3年整個(gè)冰箱市場(chǎng)將陷入一輪休克通道中。 “在原材料、物流成本、員工工資等一系列運(yùn)營成本持續(xù)上漲的背景下，冰箱產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格在2017年卻一夜回到10多年前。目前，一些大企業(yè)250L以下產(chǎn)品的零售價(jià)格已經(jīng)壓到成本線，就是貼著自己的盈虧成本線打，大量中小企業(yè)根本無法參戰(zhàn)應(yīng)對(duì)”。
最近一段時(shí)間，冰箱這個(gè)家電業(yè)相對(duì)低調(diào)的領(lǐng)域，在持續(xù)高溫炙烤下不僅沒有一點(diǎn)熱鬧的景象，反而是冷的可怕。一些中小冰箱廠家負(fù)責(zé)人在與筆者溝通時(shí)坦言：原本是冷凍食物的冰箱，如今卻要面臨自己被市場(chǎng)和需求冷凍。
如今在家電下鄉(xiāng)政策退出10多年后，冰箱業(yè)仍然沒有走出一條自我發(fā)展驅(qū)動(dòng)的新跑道。特別是在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新遭遇“天花板”后，智能化遲遲未能為產(chǎn)業(yè)突圍，整個(gè)冰箱市場(chǎng)近年來的爭(zhēng)奪重心，就是基于規(guī)模、實(shí)力下的耐力之戰(zhàn)。
在經(jīng)歷今年上半年的巨頭惡戰(zhàn)之后，下半年市場(chǎng)仍然不容樂觀，冰箱行業(yè)大部分廠家未來3年將陷入冰凍休克。因?yàn)?，產(chǎn)品陷入同質(zhì)化且創(chuàng)新遭遇天花板后，渠道變革趨于尾聲且不具備突破動(dòng)力，企業(yè)和品牌格局穩(wěn)定且進(jìn)入淘汰期，整個(gè)冰箱產(chǎn)業(yè)沒有支撐市場(chǎng)反彈、需求增長(zhǎng)的重大利好，必然還要在這一低迷通道中慣性發(fā)展下去。
與洗衣機(jī)行業(yè)相似的是，當(dāng)前海爾、美的兩家企業(yè)仍然牢牢主導(dǎo)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，既在趁行業(yè)低位時(shí)洗牌，也是尋找新的突破口。同時(shí)，在整個(gè)行業(yè)的企業(yè)和市場(chǎng)一片低迷之下，除了大企業(yè)之外，電商也成為這一輪產(chǎn)業(yè)洗牌的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。前者是品牌以“火力全開、全線引爆”的力度，上至高端、下至低端，全部放過;后者則是電商“依靠企業(yè)資源和效率驅(qū)動(dòng)”搶奪線下實(shí)體店的份額，倒逼有實(shí)力的冰箱企業(yè)參戰(zhàn)。
上述冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，“當(dāng)前的市場(chǎng)，除了兩大企業(yè)，誰的日子都不好過。有的是犧牲利潤拼規(guī)模，有的是力保利潤丟市場(chǎng)，反正都在拼命掙扎”。今年的冰箱市場(chǎng)可以說是最近10年來最差的一年。上游的原材料成本上漲10個(gè)點(diǎn)左右，但終端的冰箱零售價(jià)，還在下降。一些低端機(jī)型的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到10多年前的低位水平。
就有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：在這種局面下，除了海爾賺錢、美的打平，其它企業(yè)都要遭遇經(jīng)營性虧損，虧損不止一點(diǎn)點(diǎn)。因?yàn)?，打的狠，打的密，打的兇，是今年上半年冰箱市?chǎng)的最大變化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角只有兩個(gè)，甚至連常規(guī)機(jī)和低價(jià)機(jī)，都直接放到很多中小企業(yè)的成本線上，完全讓他們招架不住。
除了兩大冰箱巨頭的風(fēng)格變得更加兇狠之外，京東、天貓等電商也在加速?zèng)_擊市場(chǎng)。目前海爾、美的全線轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，開放競(jìng)爭(zhēng)，包括美菱、海信容聲，甚至是西門子、TCL、康佳、創(chuàng)維等等，都開始借助電商渠道沖量。一場(chǎng)“你死我活”的拼殺在冰箱這個(gè)領(lǐng)域全面上演。
面對(duì)兩家企業(yè)的全線拼殺，在主流陣營中海信容聲受到集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略統(tǒng)一調(diào)整，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端、謀求利潤和份額增長(zhǎng)，沒有在低價(jià)格上展開正面的跟進(jìn)。美菱則不甘示弱，全面參與這一輪巨頭拼殺。西門子冰箱近年來也從高端市場(chǎng)的利潤競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端市場(chǎng)的份額搶奪，價(jià)格體系靈活但對(duì)于低價(jià)目前沒有放開競(jìng)爭(zhēng)。
此外，TCL、康佳、創(chuàng)維，以及三星、松下、惠而浦帝度等中外品牌，則基于自身的能力和特點(diǎn)，尋找合適的市場(chǎng)化破局之路。整體來說，一是缺乏正面應(yīng)戰(zhàn)的資本;二是不敢輕易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。至今也沒有找到差異化的引爆出路。
總體來看，雖然各家企業(yè)都在尋找合適自己的道路，卻擺脫不兩大因素的制約：一是產(chǎn)品;二是價(jià)格。在產(chǎn)品整體趨于同質(zhì)化的背景下，企業(yè)只能拼價(jià)格;但是面對(duì)一線大企業(yè)的“上打下壓”綜合性價(jià)格戰(zhàn)，很多企業(yè)卻又無法繼續(xù)“戀戰(zhàn)”。由此一來，市場(chǎng)格局令相關(guān)廠家更令迷茫。
當(dāng)前那些規(guī)模不上不下、實(shí)力不弱不強(qiáng)的企業(yè)，最為危險(xiǎn)。一方面缺乏規(guī)模化的成本優(yōu)勢(shì)，另一方面則缺乏產(chǎn)品技術(shù)突破能力，只能等待煎熬不下去后的出局。畢竟，相對(duì)空調(diào)、彩電等市場(chǎng)的寡頭化和精品化，冰箱市場(chǎng)在當(dāng)年的家電下鄉(xiāng)期間催生一大批企業(yè)，這些企業(yè)中的投機(jī)者和弱小者，是時(shí)候出局了! |
