三大品牌營銷大戰(zhàn)
2020年12月年底到了，夢百合的最新廣告出街了。夢百合背后的品牌營銷公司華與華公司把夢百合的這個案例參加了其年度的“百萬創(chuàng)意大賽”，作為參賽作品。
在家居品牌營銷上，我們終于看到中國三大主流門派的品牌營銷理論，在家居行業(yè)里都有了自己的“扛把子”的代表作。
一是華與華“超級符號”理論下的夢百合床墊；
二是經(jīng)典定位理論下的索菲亞定制；
三是葉茂中沖突理論下的CBD家居。
華與華的品牌營銷理論的核心就是超級符號，超級諺語（超級話語），品牌資產(chǎn)構(gòu)建的核心理論就是“找到文化母體，實現(xiàn)品牌寄生，然后通過長期堅持實現(xiàn)品牌私有化”。
舉個華與華自稱最成功的案例：西貝莜面村。超級符號與超級話語就是“I LOVE 莜”。
簡單解釋就是找到了文化母體：全世界人民都知道的“I LOVE YOU”(我愛你)這個文化母體，把西貝莜面村的“莜”字替換寄生在這個文化母體上，完成品牌寄生，然后通過長期堅持強化這個超級符號來最終實現(xiàn)品牌私有化：也就是一看到“I LOVE 莜”就知道是西貝莜面村。
華與華在夢百合這個案例上，因為夢百合的“0壓力”是很強的產(chǎn)品利益點，很難找到文化母體，但華與華創(chuàng)造了女性的“百合仙子”當做超級符號，超級廣告語是“壓力小，睡得好”。這是華與華的特色，廣告語一定用通俗易懂的大白話，最好用諺語。
我們再看索菲亞定制家居2020年初最新定位的“柜類定制專家”，感覺從高空飄著的“懂空間，會生活”，索菲亞一下子低到了塵埃里的“柜類定制專家”，仿佛回到了十幾年前“專家滿天飛”的時代。
很明顯，索菲亞這次品牌戰(zhàn)略升級，就是用的經(jīng)典的特勞特定位理論。核心是品類定位。筆者化石哥記得十幾年前，特勞特定位理論風靡大江南北，像今天索菲亞以“專家”作為品類定位的，全國知名的至少不下幾百個品牌，都標榜自己是某某品類的“XX專家”。這次，索菲亞也不能免俗，在“專家”定位火了十幾年后，在今年才拾到了自己的碗里。
特勞特定位理論的核心就是“品牌=品類”，創(chuàng)造一個品類，然后讓品牌成為這個品類的代表。比如大眾知曉的就是“可口可樂=可樂”、“王老吉=涼茶”。索菲亞品牌戰(zhàn)略升級就是要達成“索菲亞=柜類定制”這一目標。
我們再看下CBD，2019年，CBD家居據(jù)說花費了幾千萬廣告費請葉茂中做個這個豹子頭的廣告。在全國高鐵站投了不少，高頻次出現(xiàn)。
CBD家居這個品牌定位案例，也被葉茂中公司在家居行業(yè)大肆宣傳，成為葉茂中“沖突”理論的最佳家居成功案例。
CBD家居的的品牌宣傳片中的廣告語是這樣的：
35歲老了嗎
45歲老了嗎
孩子大了，我們就應(yīng)該老了
CBD家居，家年輕心就年輕
CBD家居，小心，家會年輕十歲
用葉茂中所謂“沖突”理論的解讀就是，CBD家居的目標消費群體就是35-45歲的女性，她們內(nèi)心的最大沖突就是“心理的怕老與生理的變老”，這對沖突是核心沖突。所以，導(dǎo)出了只要讓“家年輕心就年輕”，所以, CBD家居，小心，家會年輕十歲。
品牌定位戰(zhàn)誰將勝出？
品牌營銷的目的，其實，只有兩個：一個是降低消費者的選擇成本；一個是降低廠家的傳播成本。降低消費者的選擇成本靠記憶和記“益”：第一，消費者首先要能記住你這個品牌，第二，消費者知道你的品牌能給他傳達的利益點，才會產(chǎn)生購買沖動與行為。
筆者化石哥對這三大品牌營銷門派在家居行業(yè)的代表作，做如下評價分析表：
夢百合的綜合評價是五顆星，不論在消費者記憶上，還是記“益”上，“0”壓力，壓力小，睡得好，都能輕松實現(xiàn)。廠家不需要大規(guī)模的廣告投放，只要有機會夢百合一次能觸達到消費者，消費者大概率地會記住這個品牌及其傳達的利益點，大大降低了廠家的傳播成本。
索菲亞的綜合評價是三顆星，雖然“專家”已經(jīng)非常落入俗套，但對消費者的記憶點和利益點還是比較明確與明顯的。但由于這種同質(zhì)化的“專家”廣告語太多，廠家必須花費更多的傳播成本，才能進入消費者的心智。
CBD家居的豹子頭與“小心，讓家年輕10歲”，記憶點是很明顯的，但利益點非常不明確，其實CBD就是賣床墊軟床為主的，廣告畫面上竟然為了突出豹子頭而沒有放產(chǎn)品，這真是品牌傳播的大忌！利益點對消費者來說，就是“關(guān)我P事，與我何干”，顯然，CBD家居的豹子頭與“小心，家會年輕10歲”都沒有傳遞給消費者任何利益點，如果勉強說是傳遞了“年輕”的利益，家具、軟床有“年輕”的屬性嗎？！這是一個巨大的問號。所以，這個豹子頭與傳播語完全沒有降低廠家的傳播成本。綜合評價只能是兩顆星。
中國品牌營銷的三大營銷理論已經(jīng)搶灘家居行業(yè)，都在圍攻家居行業(yè)品牌的光明頂：華與華的超級符號理論下的夢百合，特勞特經(jīng)典的品牌定位理論下的索菲亞，葉茂中的沖突理論下的CBD，你更看好哪家呢？（來源：家居鋒向標）
