2016-2018年間，國(guó)務(wù)院、文化部、中央辦公廳等先后發(fā)布了推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的一系列文件。新政策扶持下，正在轉(zhuǎn)型檔口搖擺的傳統(tǒng)民族品牌，抓住時(shí)機(jī)，讓市場(chǎng)吹起“國(guó)潮風(fēng)”。
但是，國(guó)潮不是萬(wàn)能的神仙羽衣。相比服飾、美妝、飲品這些單價(jià)低、消費(fèi)頻次高的快消品，床墊行業(yè)國(guó)潮的興起更需借助消費(fèi)理念的變革和社會(huì)環(huán)境的變化。近日，喜臨門(mén)作為床墊行業(yè)民族品牌崛起典范，被央媒報(bào)道，引起業(yè)內(nèi)巨大反響。恰逢國(guó)潮風(fēng)起，喜臨門(mén)如何抓住機(jī)遇引“活水”，為床墊行業(yè)發(fā)展提供借鑒思路?
國(guó)潮正酣，各行業(yè)國(guó)牌全渠道拓展追趕熱潮
近日，知名國(guó)潮品牌“茶顏悅色”在武漢開(kāi)店，門(mén)口8小時(shí)排隊(duì)登上熱搜，讓這家火遍長(zhǎng)沙的茶飲品牌再度出圈。
事實(shí)上，近五年，越來(lái)越多服飾、美妝、餐飲行業(yè)都搭上了國(guó)潮的快車(chē)。前有李寧、波司登在國(guó)際時(shí)裝周一鳴驚人，后有毛戈平老師憑借換頭式化妝術(shù)讓大家關(guān)注國(guó)風(fēng)審美，再有故宮大IP的火爆、漢服的興起、國(guó)潮餐廳的流行。事實(shí)上，國(guó)潮的復(fù)興并非一蹴而就，但這股強(qiáng)大的趨勢(shì)卻給了民族品牌策馬揚(yáng)鞭的好機(jī)會(huì)。
根據(jù)《2018年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報(bào)告》顯示，75.8%的受訪(fǎng)者表示增加了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)。而國(guó)潮品牌的滲透率也從2017年的25%上升到2019年的38%。對(duì)民族品牌的接受度提高，一方面是由于90、95、Z世代自我意識(shí)提升，加速了國(guó)牌復(fù)興，另一方面，中國(guó)制造、認(rèn)同感以及品質(zhì)提升等綜合因素作用，助推國(guó)牌從土變潮。
并且，國(guó)潮風(fēng)搭上了電商爆發(fā)的黃金時(shí)代。從天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)的官方旗艦店，到微博、微信互動(dòng)，再到淘寶、抖音、快手直播帶貨，跟著年輕人的節(jié)奏走，除了線(xiàn)下門(mén)店風(fēng)格的改變，線(xiàn)上平臺(tái)成為各國(guó)牌的必爭(zhēng)之地。
“得年輕人者得天下”，元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀刃落J品牌的突飛猛進(jìn)可見(jiàn)一斑。回到床墊行業(yè)，有著36年發(fā)展歷史的民族品牌喜臨門(mén)表現(xiàn)亮眼。線(xiàn)上布局的成功，使得喜臨門(mén)在今年雙11以全網(wǎng)7.2億元銷(xiāo)售額收官，位列床墊行業(yè)第一，并上榜了美國(guó)《今日家具》發(fā)布的2020年床墊電商TOP10品牌榜首。
怎么玩起來(lái)?喜臨門(mén)線(xiàn)上發(fā)力為床墊行業(yè)引路
“伊卡洛斯悖論”提醒企業(yè)必須及時(shí)根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境積極變革。很長(zhǎng)一段時(shí)間，提起國(guó)牌，就想到又土又俗的設(shè)計(jì)，提起國(guó)外品牌，就跟高大上掛鉤。而從國(guó)外奢侈品牌開(kāi)始推出獨(dú)具中國(guó)元素的節(jié)日限定款，到國(guó)風(fēng)美食代表李子柒火爆外網(wǎng)，這都說(shuō)明，國(guó)牌不是不好，只是缺少創(chuàng)新，沒(méi)有玩起來(lái)。
反觀(guān)國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)，盡管中國(guó)床墊消費(fèi)潛力巨大，但市場(chǎng)整體“大行業(yè)小公司”特征明顯，頭部品牌轉(zhuǎn)型壓力大，中小品牌則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨失速。借國(guó)潮之風(fēng)，把品牌玩起來(lái)，或許是床墊行業(yè)這類(lèi)傳統(tǒng)品牌破局的法門(mén)。
喜臨門(mén)算是床墊行業(yè)積極創(chuàng)新的踐行者。為了打破消費(fèi)者對(duì)床墊行業(yè)的刻板印象，今年雙11期間，喜臨門(mén)探索出達(dá)人引流+總裁直播新形式，通過(guò)直播間內(nèi)品牌傳達(dá)、親民互動(dòng)、使用體驗(yàn)等的多維輸出，獲得超35萬(wàn)人次參與互動(dòng)，成功拉近了消費(fèi)者的距離。
另外，很多消費(fèi)者對(duì)床墊的認(rèn)知，還停留在設(shè)計(jì)單一、功能無(wú)亮點(diǎn)、不壞無(wú)需更換這類(lèi)古早認(rèn)知上。喜臨門(mén)改變產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，一是從產(chǎn)品端入手，如故宮文創(chuàng)聯(lián)合喜臨門(mén)開(kāi)發(fā)的“宮囍恭喜”系列床墊將典雅的東方設(shè)計(jì)美學(xué)和文化韻味，賦予新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意，以文化創(chuàng)新擴(kuò)展家居產(chǎn)品美好幸福的內(nèi)涵，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。另一方面，借助電商平臺(tái)、直播帶貨、新零售的整體規(guī)劃布局，讓床墊在消費(fèi)觀(guān)念中變得時(shí)髦。
產(chǎn)品是根本，消費(fèi)者的信賴(lài)勝過(guò)花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)
早年間，某些品牌，靠營(yíng)銷(xiāo)廣告掩蓋國(guó)牌出身。而時(shí)過(guò)境遷，國(guó)潮之下，這樣的品牌難免尷尬，若沒(méi)有真材實(shí)料支撐，遲早會(huì)被消費(fèi)者詬病。
企業(yè)尋求發(fā)展沒(méi)有錯(cuò)，但品質(zhì)過(guò)硬的好產(chǎn)品才是根基，三鹿奶粉的慘痛教訓(xùn)給國(guó)產(chǎn)品牌上了深刻一課。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的深度信賴(lài)勝過(guò)各種花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)手段。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，具有正宗民族品牌基因的企業(yè)在國(guó)潮風(fēng)下，更有優(yōu)勢(shì)。像百雀羚、老干媽、衛(wèi)龍等，喜臨門(mén)跟他們有異曲同工之妙。用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，從品質(zhì)、功能、服務(wù)上為消費(fèi)者著想。
如疫情期間，全民對(duì)健康除菌訴求強(qiáng)烈，喜臨門(mén)融合“杜邦I(lǐng)ntellifresh抗菌技術(shù)”和“瑞士Sanitized防螨技術(shù)”上市的抗菌防螨雙核技術(shù)系列新品，抗菌率可以達(dá)到99.9999%，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的100倍，上市僅三天，銷(xiāo)售破1億。
再如之前網(wǎng)上轟轟烈烈的“割床墊測(cè)甲醛”事件，大眾對(duì)健康床墊的關(guān)注陡增。而喜臨門(mén)的凈眠系列床墊，甲醛釋放量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)100倍，又一次搶占了市場(chǎng)先機(jī)。當(dāng)然，喜臨門(mén)能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求，離不開(kāi)多年來(lái)在研發(fā)端的深度投入及在制造端的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。這也彰顯了優(yōu)秀民族品牌應(yīng)該具備的深謀遠(yuǎn)慮。
國(guó)牌崛起的浪潮，給了傳統(tǒng)民族品牌厚積薄發(fā)的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)的良性發(fā)展，也需要更多像喜臨門(mén)這樣有實(shí)力的民族品牌，讓更多消費(fèi)者始于情感，忠于品牌，陷于產(chǎn)品，更讓床墊行業(yè)的國(guó)潮，不會(huì)淪為“曇花一現(xiàn)”。而雙12近在眼前，期待喜臨門(mén)再創(chuàng)佳績(jī)。
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