隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這幾年海外代購(gòu)生意是如火如荼，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站和代購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買海外商品。不僅如此，中國(guó)大媽出國(guó)旅游組團(tuán)掃貨的戰(zhàn)斗事跡也是屢屢出現(xiàn)在媒體頭條上。
不過(guò)，從國(guó)外背回來(lái)的有可能是國(guó)貨喲，小伙伴們要擦亮眼睛喲，很多產(chǎn)品雖然銷售在國(guó)外，生產(chǎn)卻在國(guó)內(nèi)。
這就不得不提到代工企業(yè)，替品牌方加工生產(chǎn)，然后貼個(gè)牌就能賣個(gè)好價(jià)錢。
代工是國(guó)際分工的產(chǎn)物，我國(guó)很多企業(yè)都是做代工起家的，比如給屈臣氏、韓后代工面膜的諾斯貝爾，給宜家代工椅子的恒林股份。在我國(guó)江浙地區(qū)還有一大批給Ralph
Lauren、NIKE、ADIDAS、Calvin Klein等知名品牌做代工的服飾代工廠。
夢(mèng)百合也是眾多的代工廠之一，定位于記憶綿家居制品生產(chǎn)及出口。目前，這家站在國(guó)際大品牌背后的中國(guó)工廠，正在努力撕去“代工”的標(biāo)簽發(fā)展自主品牌，與消費(fèi)者直接對(duì)話。
只不過(guò)，從幕后走到臺(tái)前，這條路沒(méi)有那么平坦。
一、ODM起家
(一)專注記憶棉
夢(mèng)百合(603313.SH)是我國(guó)記憶棉龍頭企業(yè)，前身為江蘇恒康家居科技有限公司，2003年成立，2016年10月在上交所上市，實(shí)際控制人倪張根。公司的主要產(chǎn)品為記憶綿床墊和記憶綿枕，除此之外，還推出了沙發(fā)、電動(dòng)床等系列產(chǎn)品。
迄今為止，夢(mèng)百合以記憶棉為主要原材料，研發(fā)了以床墊為主的多款0壓產(chǎn)品，并陸續(xù)獲得非溫感0壓綿多國(guó)專利。
先跟大家聊聊床墊。
按材質(zhì)的不同，市面上常見的床墊主要有五類：海綿床墊、棕墊、彈簧床墊、乳膠床墊、記憶棉床墊。其中，彈簧床墊是國(guó)內(nèi)最為常見的床墊，一般由面料、填充物和彈簧支撐層三部分組成，在價(jià)格上比較親民，使用范圍廣泛。
相對(duì)地，乳膠床墊和記憶棉床墊屬于新興床墊，主導(dǎo)中高端市場(chǎng)。
乳膠床墊，分為天然乳膠和合成乳膠，天然乳膠是采取橡樹汁液，由蒸發(fā)模塑成型，合成乳膠則是從石油當(dāng)中提取煉制而成，價(jià)格相對(duì)較低。乳膠床墊具有高彈性、無(wú)噪音、透氣性好的特點(diǎn)。
記憶棉床墊屬于功能性床墊，因采用記憶棉為床墊填充物而得名。具有慢回彈的特性且極為敏感的溫度感知，能夠很好塑造人體的身體輪廓，帶來(lái)無(wú)壓力貼合感，改善睡眠質(zhì)量，目前在發(fā)達(dá)國(guó)家比較受歡迎。
同業(yè)的喜臨門做的也是床墊，算是老牌子了，產(chǎn)品以彈簧床墊為主，附加乳膠等舒適層，主營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng);而夢(mèng)百合做的是記憶棉床墊，主營(yíng)海外市場(chǎng)。
在夢(mèng)百合分產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成中，記憶棉床墊歷年占比都在總營(yíng)收的一半以上，屬于公司的收入支柱;其次是記憶棉枕，二者合計(jì)占比在70%以上。
此外，公司一直在豐富自己的產(chǎn)品線，除了對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行不斷細(xì)分之外，還推出了沙發(fā)、電動(dòng)床及其他產(chǎn)品，故可以看到記憶棉床墊和記憶棉枕在總收入中所占的比重不斷下降。
從毛利潤(rùn)來(lái)看，各類產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤(rùn)與其營(yíng)業(yè)收入緊密相關(guān)，最高的當(dāng)然是記憶棉床墊，毛利占比在55%以上，是公司最重要的利潤(rùn)來(lái)源。
(二)收入長(zhǎng)期依賴ODM
夢(mèng)百合以代工起家，長(zhǎng)期從事記憶綿家居制品的 ODM
業(yè)務(wù)，客戶以境外記憶綿家居制品品牌商、貿(mào)易商為主。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，現(xiàn)積極加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并向OBM(自有品牌)轉(zhuǎn)型。
對(duì)于公司采用的業(yè)務(wù)模式ODM和OBM，現(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要區(qū)分：
ODM
模式下，生產(chǎn)企業(yè)基于一定的設(shè)計(jì)能力，參與品牌商的部分設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，享有相對(duì)較高的毛利率水平。出于制造成本、運(yùn)輸方便性、開發(fā)時(shí)間的考慮，國(guó)際知名品牌一般比較愿意找其他廠商做OEM或ODM;
OBM 模式下，生產(chǎn)企業(yè)基于其自主品牌、設(shè)計(jì)能力，將品牌、生產(chǎn)的定價(jià)權(quán)完全掌握在自己手里，享有較高的毛利率水平。
從收入來(lái)源來(lái)看，夢(mèng)百合的銷售收入主要依賴于ODM業(yè)務(wù)，雖然已經(jīng)推出了自主品牌，但是影響力較弱，產(chǎn)生的收入也比較少。從收入的市場(chǎng)分布來(lái)看，2014年及之前，外銷業(yè)務(wù)占據(jù)了銷售收入的90%以上。
并且，外銷收入的絕大部分來(lái)源于ODM業(yè)務(wù)，占到了總銷售額的75%以上。
這兩年夢(mèng)百合努力建設(shè)自有品牌，并加大力度開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是ODM業(yè)務(wù)依然是公司主要的收入來(lái)源。
二、自主品牌轉(zhuǎn)型
(一)代工利潤(rùn)低
得益于這些年房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，家具產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，最近五年整個(gè)家具行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率均在15%以上。
夢(mèng)百合的收入情況也不錯(cuò)，跟著行業(yè)成長(zhǎng)的步伐一路向前。
不過(guò)，2018年開始家具行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓禄簧倨髽I(yè)經(jīng)歷了倒閉、裁員。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年末家具業(yè)規(guī)上企業(yè)虧損的數(shù)量為788家，比上年末增加了180家;至2019年三季末，這一數(shù)據(jù)則增至1015家。
相對(duì)而言，依賴于ODM業(yè)務(wù)的夢(mèng)百合業(yè)績(jī)降幅要小于業(yè)內(nèi)其他上市公司，2019年前三季度仍保持25%的營(yíng)收增速，比同業(yè)水平高10%左右。
而從盈利水平來(lái)看，夢(mèng)百合算不上出彩，其銷售毛利率長(zhǎng)期在同業(yè)一般水平線(中位數(shù))之下。
這一點(diǎn)和公司的經(jīng)營(yíng)方式是分不開的。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，OBM業(yè)務(wù)的銷售毛利率明顯高于ODM業(yè)務(wù)。2018年夢(mèng)百合自主品牌的營(yíng)業(yè)收入為7.23億元，營(yíng)業(yè)成本為3.47億元，銷售毛利率達(dá)52%。
結(jié)合公司總營(yíng)收和總成本，可以算出，ODM業(yè)務(wù)的毛利率僅為25.87%。
也就是說(shuō)，夢(mèng)百合OBM業(yè)務(wù)的銷售毛利率要高出ODM業(yè)務(wù)的一倍。而近兩年公司整體盈利水平的提升，離不開自有品牌市場(chǎng)進(jìn)一步拓展的助力。
根據(jù)“微笑曲線”理論，產(chǎn)品的附加值集中在價(jià)值鏈的兩端，也就是設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)，處于中間的制造環(huán)節(jié)附加值最低?？磥?lái)并非虛言。
為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、爭(zhēng)奪利潤(rùn)空間，轉(zhuǎn)型做自主品牌就成了ODM企業(yè)的必然選擇。
(二)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
夢(mèng)百合想要轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)自有品牌，面對(duì)著不少的挑戰(zhàn)。
一是，競(jìng)爭(zhēng)格局變化。夢(mèng)百合是代工廠出身，轉(zhuǎn)型之后可能會(huì)與ODM的客戶產(chǎn)生沖突，好在公司ODM的客戶JYSK、MACY'S、LOWE'S等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率有限，不會(huì)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
二是，銷售渠道亟待建設(shè)。ODM面向的是企業(yè)客戶，直接從品牌商那里接受訂單;而OBM面向的是消費(fèi)者，需要完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)做支撐，不管是渠道建設(shè)還是消費(fèi)者教育，都需要花費(fèi)巨大的時(shí)間和精力，并不僅是貼個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單。
三是，消費(fèi)者偏好差異。記憶棉在發(fā)達(dá)國(guó)家比較流行，然而，并不符合我國(guó)老百姓的睡眠習(xí)慣。中國(guó)人對(duì)太軟的床墊始終有抵觸心理，認(rèn)為對(duì)脊椎不好，更偏向于選擇較硬的材質(zhì)。而改變這一認(rèn)知需要較長(zhǎng)的時(shí)間。
夢(mèng)百合的產(chǎn)品近幾年保持著外銷為主、內(nèi)銷為輔的格局。
從銷售方式來(lái)看，外銷以O(shè)DM銷售模式和經(jīng)銷模式為主，而內(nèi)銷業(yè)務(wù)則構(gòu)建了包括ODM銷售模式、直營(yíng)模式、特許加盟模式、網(wǎng)絡(luò)銷售模式和其他模式在內(nèi)的多樣化立體式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。
為了打造這種多渠道模式，夢(mèng)百合也是花費(fèi)了不少功夫。
1、聯(lián)手家居巨頭
2017 年，公司攜手國(guó)內(nèi)家居行業(yè)兩大品牌居然之家和索菲亞，共同打造國(guó)內(nèi)首個(gè)“零壓戰(zhàn)略聯(lián)盟” 。
一方面，夢(mèng)百合旗下品牌“Mlily夢(mèng)百合”將會(huì)全面進(jìn)駐居然之家賣場(chǎng);另一方面，夢(mèng)百合與索菲亞的合作將進(jìn)一步深化，索菲亞新增的渠道將完全向夢(mèng)百合開發(fā)，夢(mèng)百合所有的新產(chǎn)品和索菲亞共享，加深雙方的品牌粘性。
2018年3月，公司獲紅星美凱龍入股，以實(shí)現(xiàn)在品牌資源、市場(chǎng)渠道等方面互通共享。
2、牽手央視
從2017年5月20日起，Mlily夢(mèng)百合登陸央視平臺(tái)，旨在借助央視的影響力加速品牌形象建設(shè)。
零壓版品牌TVC在CCTV-1《新聞聯(lián)播》前、CCTV-4《今日關(guān)注》、CCTV-9《人文地理》《真相》《發(fā)現(xiàn)》《環(huán)宇視野》等多檔央視重磅欄目進(jìn)行高規(guī)格、高頻次的集中投放。
不僅如此，曼聯(lián)版品牌TVC也于6月份日登陸CCTV-5《體育世界》，向習(xí)慣于睡硬板床的中國(guó)人傳遞零壓睡眠睡眠的理念。
3、與曼聯(lián)的合作
2016年，Mlily夢(mèng)百合與曼聯(lián)達(dá)成了全球官方合作伙伴關(guān)系，成為曼聯(lián)官方全球唯一床墊及枕類產(chǎn)品合作伙伴。
在這之后，Mlily夢(mèng)百合、曼聯(lián)也是互動(dòng)頻頻。
2017年9月，在第40屆國(guó)際家具博覽會(huì)，Mlily夢(mèng)百合邀請(qǐng)曼聯(lián)球星西爾維斯特出席發(fā)布會(huì)，并推出“十萬(wàn)床墊體驗(yàn)計(jì)劃”。
2018年5月，Mlily夢(mèng)百合請(qǐng)來(lái)曼聯(lián)樸智星、德懷特·約克、羅尼·約翰森來(lái)華跟球迷見面，并參與試睡活動(dòng)。2019年10月7日，再度邀請(qǐng)樸智星參加與球迷的見面會(huì)。
除此之外，Mlily夢(mèng)百合還通過(guò)酒店拓展、品牌合作、線上電商、自有門店開拓內(nèi)銷渠道。
(三)加碼國(guó)外市場(chǎng)
夢(mèng)百合這些年大舉在海外擴(kuò)張，2017年度，收購(gòu)了西班牙思?jí)艏捌渥庸綜OMOTEX、MAXCOLCHON，這三家是西班牙地區(qū)床墊產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商。
夢(mèng)百合意圖借助其在歐洲的銷售渠道為公司打開自有品牌零售市場(chǎng)。
2018年11月30日，夢(mèng)百合發(fā)布非公開發(fā)行股票預(yù)案，擬募資資金8億元，投資于美國(guó)生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、塞爾維亞(三期)生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目并補(bǔ)充流動(dòng)資金，加快實(shí)施全球化產(chǎn)能布局。目前該申請(qǐng)已為證監(jiān)會(huì)受理。
近日，夢(mèng)百合與MOR簽訂了股權(quán)購(gòu)買協(xié)議，約定在收購(gòu)比例為 85%時(shí)，交易對(duì)價(jià)為 4,645.60
萬(wàn)美元。MOR是一家位于美國(guó)西海岸的家具綜合零售商，通過(guò)本次交易，夢(mèng)百合將利用 MOR公司的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品 MLILY 在 MOR
家居零售終端的覆蓋。
夢(mèng)百合的主要銷售區(qū)域是國(guó)外，這些年海外市場(chǎng)的銷售收入占比一直在80%以上。通過(guò)設(shè)立和并購(gòu)等方式，公司已經(jīng)在多外擁有多個(gè)生產(chǎn)基地和零售終端，同時(shí)，不斷完善在全球家具市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，以實(shí)現(xiàn)自由品牌國(guó)際化。
(四)轉(zhuǎn)型成效有限
夢(mèng)百合之前長(zhǎng)期倚重國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耕耘不足，這幾年雖有意向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，嘗試多渠道布局，不過(guò)總體來(lái)看成效比較有限。
從收入金額來(lái)看，內(nèi)銷收入在2016年至2018年間上漲了近2.5億元，增長(zhǎng)了近90%。從比重來(lái)看，內(nèi)銷收入在總營(yíng)收中的占比幾乎沒(méi)有變化，2019年中報(bào)顯示，公司來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入僅為16%。
可見，公司內(nèi)銷的營(yíng)收雖有一定的提升，但是并未達(dá)到預(yù)期。與之相對(duì)的是，外銷成長(zhǎng)迅速，特別是2017年、2018年外銷收入均同比增長(zhǎng)了30%以上，其中除了自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)因素之外，也有并購(gòu)帶來(lái)的營(yíng)收、利潤(rùn)擴(kuò)大。
值得注意的是，公司銷售費(fèi)用不斷上漲。2014年，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例僅為8%，低于同業(yè)一般水平;至2019年三季度，這一比例躍升至13%，與同業(yè)水平幾乎持平。
銷售費(fèi)用快速上漲原因在于：
1、夢(mèng)百合偏重于國(guó)外市場(chǎng)，這幾年大力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng);
2、夢(mèng)百合之前主要是做ODM，只管生產(chǎn)不管銷售，轉(zhuǎn)為OBM后需要做品牌和渠道，這兩方面都比較費(fèi)錢。
轉(zhuǎn)型之路并不好走，記憶綿床墊能否在這個(gè)過(guò)程中脫穎而出，風(fēng)云君拭目以待。
三、PK其他床墊企業(yè)
(一)喜臨門
喜臨門創(chuàng)辦于1984年，是國(guó)內(nèi)第一家床墊行業(yè)上市公司。以給國(guó)外品牌代工生產(chǎn)起家，后逐漸推出自有品牌。
在 ODM/OEM 業(yè)務(wù)方面，公司目前仍然是宜家、宜得利、尚品宅配等國(guó)內(nèi)外知名家具企業(yè)的供應(yīng)商。
因?yàn)榇罅砍薪右思业拇矇|代工業(yè)務(wù)，喜臨門一度被人稱為“宜家的佃戶”。2012年喜臨門申請(qǐng)上市時(shí)，就在招股說(shuō)明書中強(qiáng)調(diào)了自己是宜家“在亞太地區(qū)的唯一一家主力床墊供應(yīng)商”。
2016年，喜臨門與宜家的關(guān)系升級(jí)為開發(fā)型合作供應(yīng)商，并正式成為了宜家的沙發(fā)供應(yīng)商。與大客戶的合作由單一的床墊供應(yīng)發(fā)展為多品類供貨，積極推動(dòng)OEM向ODM的轉(zhuǎn)變。
2017年財(cái)報(bào)顯示，公司ODM/OEM
業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.44億元，占總收入的39%，不過(guò)，毛利率僅為自主品牌業(yè)務(wù)的一半左右。也就是在這一年，喜臨門的自主品牌業(yè)務(wù)在收入額及增速方面開始超越ODM/OEM業(yè)務(wù)。
喜臨門的轉(zhuǎn)型之路與夢(mèng)百合走得有點(diǎn)不太一樣。
一是業(yè)務(wù)差異，喜臨門一直都在老老實(shí)實(shí)給宜家代工，長(zhǎng)期維持“自主品牌”與“ODM/OEM”業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，直至2016年才轉(zhuǎn)變策略，決定做大做強(qiáng)自主品牌。
相比之下，夢(mèng)百合很早就拋棄了OEM，主要做ODM和OBM。
二是市場(chǎng)定位差異，喜臨門主要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近來(lái)深挖“保護(hù)脊椎”的品牌定位，比較符合國(guó)人需求，國(guó)際業(yè)務(wù)主要是代工;夢(mèng)百合的銷售主要在國(guó)外，力圖實(shí)現(xiàn)由境外市場(chǎng)向境內(nèi)的延伸。
三是路徑不同，夢(mèng)百合專注于記憶棉領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型主要是橫向豐富產(chǎn)品系列，縱向拓展原材料生產(chǎn)和銷售渠道。
喜臨門除了多開店之外，先是收購(gòu)影視公司，后又與恒大合作進(jìn)軍精裝修市場(chǎng)，節(jié)奏看著有點(diǎn)亂。
畢竟是“中國(guó)床墊第一股”，喜臨門的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是比較突出的，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中其品牌知名度一時(shí)半會(huì)兒難以被其他企業(yè)超越。
(二)麒盛科技
麒盛科技，號(hào)稱是國(guó)內(nèi)最大的智能床制造企業(yè)，2019年10月在上交所上市，主要從事智能電動(dòng)床及配套產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。與夢(mèng)百合相似的是，麒盛科技也是走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路子。
公司上市之前就因“8萬(wàn)元天價(jià)床”引起媒體騷動(dòng)，上市第二、三兩個(gè)交易日連續(xù)一字跌停。這是否是投資者不愿意為智能電動(dòng)床買賬的市場(chǎng)反應(yīng)則不得而知了。
麒盛科技的經(jīng)營(yíng)模式主要以O(shè)DM為主，自有品牌次之。公司收入絕大部分都來(lái)自于海外，2016年至2019年一季末，各期境外收入占總營(yíng)收的比例基本維持在95%左右的高位。
招股說(shuō)明書顯示，麒盛科技境內(nèi)銷售主要采用自有品牌，面向終端消費(fèi)者和經(jīng)銷商;境外銷售主要通過(guò) ODM 模式，面向床墊品牌商。
公司募集資金的用途之一就是進(jìn)行品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市開設(shè)旗艦店、專賣店和標(biāo)準(zhǔn)店。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，麒盛科技更多的是充當(dāng)ODM的角色。國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，麒盛科技剛從海外回歸，想要撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困難重重。
夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下如此大的力度都難有進(jìn)展，何況麒盛科技初來(lái)乍到，具體成效如何且待風(fēng)云君持續(xù)追蹤。
結(jié)論
夢(mèng)百合以O(shè)DM起家，成立之初就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，在對(duì)記憶棉接納程度較高的歐美地區(qū)，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)ODM，在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位并不高，轉(zhuǎn)型是順理成章的事。
轉(zhuǎn)型之路分為兩條線：一是發(fā)展自主品牌，二是從國(guó)外市場(chǎng)反攻國(guó)內(nèi)。
從2014年開始，夢(mèng)百合試圖以自有品牌爭(zhēng)得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一席之地，嘗試與索菲亞、百貨、電商、酒店等進(jìn)行多渠道合作。
無(wú)奈公司起步較晚，市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不容易。時(shí)至今日，ODM業(yè)務(wù)仍然是公司的重要收入來(lái)源。
夢(mèng)百合，仍然在OBM的路上。
|
