對(duì)于996成為常態(tài)化的社畜來(lái)說(shuō)，睡得好成了一件奢侈的事情。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活讓我們白天手忙腳亂，晚上卻在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)支配下精神百倍。
《2019中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，中國(guó)有3億多人存在睡眠障礙，其中，90后年輕人成為主要“特困”人群，69.4%的人晚上11點(diǎn)以后入睡，而且超過(guò)三分之一在半小時(shí)內(nèi)難以入睡。
關(guān)心年輕人睡眠的不止是他們自己，商家和創(chuàng)業(yè)者為了讓年輕人睡個(gè)好覺也是煞費(fèi)苦心：從助眠香薰、眼罩，到催眠 APP、白噪音音頻再到床墊、器械、食品等等領(lǐng)域，睡眠產(chǎn)業(yè)正向萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)靠攏。
在這種情況下，床墊龍頭企業(yè)喜臨門入局睡眠經(jīng)濟(jì)變得理所應(yīng)當(dāng)。那么在這條新興賽道是否具有可持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展前景呢？喜臨門在其中的表現(xiàn)又如何？近期喜臨門發(fā)布了預(yù)增公告，業(yè)績(jī)喜人，但是距離美國(guó)床墊龍頭Sleep Number還有多遠(yuǎn)呢？
年輕人睡不好覺，市場(chǎng)也躁動(dòng)不安
仔細(xì)想想，人的一生至少有三分之一的時(shí)間要在床上度過(guò)，睡眠經(jīng)濟(jì)被各路廠商齊齊盯上也不足為奇了。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)睡眠產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4000多億元，到2030年將突破萬(wàn)億元，市場(chǎng)潛力巨大。
這與年輕用戶開始稱為消費(fèi)主力不無(wú)關(guān)系。當(dāng)“Z時(shí)代”人群從物質(zhì)相對(duì)富足、資訊高度過(guò)剩的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)后，他們的消費(fèi)觀念、品牌選擇與習(xí)慣偏好方面也發(fā)生了巨大變化。
如今這代的年輕人在床上的時(shí)間會(huì)更久一些。中國(guó)睡眠研究會(huì)的一項(xiàng)大型調(diào)查顯示，有接近80%的年輕人平時(shí)在床上聽歌、追劇、看電影、打游戲和看書，周末也有近半數(shù)“賴床”的行為發(fā)生。
然而呆在床上并不意味著年輕人就會(huì)睡得好。該調(diào)查指出，國(guó)內(nèi)成年人失眠患病率高達(dá)58%，
為了讓這些人睡著，廠商們使出了渾身解數(shù)，從起初遮光眼罩、隔絕耳塞等簡(jiǎn)單的隔絕辦法，過(guò)渡到可以內(nèi)服的助眠功能飲料，甚至還搞起了ASMR系列助眠音視頻的“魔法吟唱”。
旺旺、君樂寶、蒙牛、娃哈哈等飲料品牌瞄準(zhǔn)了這片市場(chǎng)，他們推出的飲品大多是通過(guò)添加γ-氨基丁酸和L-茶氨酸，來(lái)抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過(guò)度興奮，使大腦安定放松下來(lái)，從而促進(jìn)入眠。功效雖然不錯(cuò)，但由于國(guó)內(nèi)助眠功能飲料仍處于起步階段，因此還未到爆發(fā)期，反響較為平淡。
相比仍處于升溫階段的助眠飲料，ASMR音視頻產(chǎn)品，則更受年輕人歡迎。夏日的蟬鳴、烤肉時(shí)的“滋滋”聲……都能帶給他們始于頭皮，再到背部和脊椎的預(yù)約刺激感。
單是在網(wǎng)易云音樂里搜索“AMSR”，就能找到超過(guò)400個(gè)歌單；如果是在B站搜索，那更像是進(jìn)入了一個(gè)新世界，熱門ASMR視頻的彈幕區(qū)，擠滿了正在“精神按摩”的年輕人們。
更浮夸的是，還有廠商推出過(guò)價(jià)格高達(dá)2000元人民幣的白噪音助眠專用耳塞。它的功能除了降噪之外，主要就是播放白噪音，甚至歌都不能聽。
不過(guò)嘗試了諸多辦法，年輕人依然沒睡好，據(jù)《2020喜臨門中國(guó)睡眠指數(shù)》研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)失眠患者認(rèn)為情緒波動(dòng)和生活壓力才是導(dǎo)致失眠的主要原因，其次是工作壓力。另外焦慮、沮喪、寂寞等情緒對(duì)失眠造成的影響遠(yuǎn)超過(guò)其他情緒。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到最初，無(wú)奈的年輕人們只好重新將目光投向了枕頭、被子、床墊這些最基礎(chǔ)的品類，就算睡不著，也能讓自己躺得更舒服一些。
這樣的情況被喜臨門捕捉到，在其聯(lián)合中國(guó)睡眠研究會(huì)進(jìn)行調(diào)查后指出，床墊是提升睡眠質(zhì)量與生活舒適度、幸福感的重要品類，年輕用戶也愿意為“一張好床墊”去花錢。
喜臨門是年輕人想要的床墊嗎？
不得不說(shuō)的是，喜臨門從最初的一家小作坊，到中國(guó)床墊龍頭企業(yè)，也與用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變密不可分。
木匠出身的陳阿裕注意到床墊這個(gè)“舶來(lái)品”正向普通人家滲透，于是他趁著東風(fēng)引進(jìn)了一條床墊生產(chǎn)線，這就是喜臨門的雛形。
隨后幾年，陳阿裕正式注冊(cè)了“喜臨門”的商標(biāo)，迎來(lái)了進(jìn)一步發(fā)展。在那個(gè)手工作坊林立、魚龍混雜的年代，喜臨門的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。1992年起，喜臨門床墊連續(xù)多年通過(guò)國(guó)家家具質(zhì)檢A 級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證；2002年，喜臨門更是一躍成為宜家亞太區(qū)唯一床墊供貨商。
當(dāng)喜臨門漸漸做大，并在全國(guó)有了一定知名度時(shí)，陳阿裕也沒有停止擴(kuò)張的步伐。2012年，喜臨門A股主板成功上市，成為中國(guó)床墊第一股。截至2020年底，其門店在國(guó)內(nèi)超3600家。
目前的床墊市場(chǎng)，在年輕人花錢買好覺的行為下逐年走高。2016-2021年國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為17.05%，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)千億元關(guān)口。
不過(guò)，當(dāng)床墊成為人們生活中不可或缺的家居用品后，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)已成必然。尤其是在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的要求被再度拔高，因此床墊廠商紛紛推出了智能床墊，喜臨門同樣不甘落后，在2020年發(fā)布了Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)的首款產(chǎn)品Smart 1。
在筆者看來(lái)，智能床墊并非是“智商稅”，而是年輕人的真需求。例如喜臨門的這款Smart 1智能床墊，其內(nèi)含的768個(gè)可變可調(diào)節(jié)的空氣彈簧，能夠根據(jù)人體曲線自動(dòng)調(diào)節(jié)緊繃程度，合理分布?jí)毫ΑＡ硗膺@款床墊還會(huì)根據(jù)使用者心率、呼吸、深淺眠、睡眠時(shí)長(zhǎng)等多種數(shù)據(jù)，制定個(gè)性化睡眠方案，提升睡眠質(zhì)量。
而且據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)床墊行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，38.3%的消費(fèi)者希望未來(lái)會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)調(diào)整支撐已獲得最佳睡姿的床墊；27.2%的消費(fèi)者希望床墊能夠自動(dòng)監(jiān)測(cè)睡眠周期。
不過(guò)即便拿出了這款稱得上優(yōu)秀智能床墊，喜臨門在市占率上并未占據(jù)首位。據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜臨門市占率僅為4.11%，落后慕思的8%。
其原因主要有兩個(gè)，首先就是研發(fā)投入較高，影響了線下渠道拓展。
據(jù)喜臨門年報(bào)數(shù)據(jù)，2015年至2020年，其研發(fā)費(fèi)用總額超過(guò)5.8億元，研發(fā)費(fèi)用率占比均值3.2%，高于行業(yè)水平。而慕思招股書顯示，近三年研發(fā)費(fèi)用分別占營(yíng)收比分別為2.42%、1.92%、2.03%，研發(fā)費(fèi)用也不及喜臨門。
與之相對(duì)的就是線下渠道的多寡。截止2020年底，喜臨門共擁有門店3643家，然而在19年慕思門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了4800家。二者相比，顯然是慕思覆蓋的用戶范圍更廣。
第二個(gè)原因則是喜臨門售價(jià)和毛利率相對(duì)較低。根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，喜臨門產(chǎn)品主流價(jià)格帶在5000元左右，2020年毛利率為34.25%，在中低端市場(chǎng)比較有話語(yǔ)權(quán)。而且為了進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)增量，喜臨門還推出了終端售價(jià)在1500-3000元的“喜眠”分銷店，來(lái)迎合低線市場(chǎng)。
而慕思的主流價(jià)格帶則是5000-20000元，主要面向高端市場(chǎng)，其近三年的毛利率均值在50%以上，遠(yuǎn)超喜臨門等床墊企業(yè)。這種定價(jià)方式在消費(fèi)者越來(lái)越重視床墊的當(dāng)下，顯然更能得到市場(chǎng)的青睞。雖然喜臨門推出了高端“凈眠”系列搶奪高端市場(chǎng)，但這畢竟需要一定的時(shí)間反饋。
距離下一個(gè)Sleep Number，喜臨門還有多遠(yuǎn)？
喜臨門2021一季度報(bào)告顯示，其營(yíng)收約為12.5億元，同比增長(zhǎng)72.51%；歸母凈利潤(rùn)約為8449萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)255.55%。乍一看上去業(yè)績(jī)喜人，然而喜臨門距離行業(yè)天花板還有一段很長(zhǎng)的距離。
今年4月，美國(guó)上市智能床墊公司Sleep Number發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其凈銷售額達(dá)5.68億美元，同比增長(zhǎng)20%。本季度毛利也破紀(jì)錄地達(dá)到3.05億美元，比去年增長(zhǎng)16%。公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)7600萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)45%，較去年增長(zhǎng)了220個(gè)基點(diǎn)，而凈利潤(rùn)則達(dá)到6700萬(wàn)美元。
雖然短期內(nèi)有所差距，但是作為先行者，今天的Sleep Number，或許能夠?yàn)橄才R門指引前進(jìn)的方向。
1、消費(fèi)者睡眠床墊接受程度有限，市場(chǎng)培育待完善
美國(guó)消費(fèi)者對(duì)床墊的接受程度已經(jīng)成熟，喜臨門需要去持續(xù)的教導(dǎo)用戶。作為發(fā)達(dá)成熟市場(chǎng)，美國(guó)用戶將床墊視為“易耗品”，平均使用壽命為3-4年。而中國(guó)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：41%表示“從來(lái)沒有換過(guò)床墊”，50%的人稱“除非壞了才換”。
事實(shí)上，喜臨門已經(jīng)在做了。今年3月，喜臨門提出了提出業(yè)內(nèi)首個(gè)更換床墊標(biāo)準(zhǔn)――“人的一生需要8張床墊”新主張。不過(guò)，產(chǎn)品才是品牌與消費(fèi)者溝通的最好“語(yǔ)言”，因此喜臨門還需要繼續(xù)去把控產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的接受這種觀念。
2、國(guó)內(nèi)品牌分散，喜臨門需抓住洗牌機(jī)會(huì)
相比之下，美國(guó)床墊行業(yè)的品牌集中度更高。2017年美國(guó)床墊行業(yè)集中度便達(dá)到了70%，而中國(guó)床墊企業(yè)CR5僅為 15.99%。品牌高度集中化是歷經(jīng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)后成熟市場(chǎng)的重要標(biāo)志，這意味著接下來(lái)中國(guó)床墊企業(yè)的整合格局將全面加速。喜臨門需要把握這次“洗牌”的重要時(shí)刻，全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與不同圈層用戶市場(chǎng)。
3、線下鋪店與線上開拓，二者缺一不可
隨著家居家裝市場(chǎng)規(guī)模正持續(xù)增長(zhǎng)，全渠道布局成為大勢(shì)所趨。渠道的爭(zhēng)奪，成為床墊企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
如今在線下市場(chǎng)，龍頭床墊公司則在高速覆蓋開店。為了提高市占率，喜臨門提出“趕超慕思”的口號(hào)，開啟大規(guī)模門店新增計(jì)劃，今年將新增800-1000家，計(jì)劃在2023年超過(guò)慕思。
線下渠道雖然重要，但線上渠道同樣缺一不可，而且正成為品牌增長(zhǎng)的新突破口。在一眾床墊企業(yè)中，喜臨門的表現(xiàn)較為領(lǐng)先。通過(guò)直播帶貨、總裁直播、達(dá)人引流等方式，其一季度線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)205%，今年618更是取得了全平臺(tái)首個(gè)成交額破億的佳績(jī)。
4、剝離無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)，深耕核心業(yè)務(wù)
喜臨門于去年剝離了拖后腿的影視業(yè)務(wù)。其2021年半年度預(yù)報(bào)顯示，剔除2020年同期影視業(yè)務(wù)因素，家具營(yíng)收同比預(yù)增64.64%至67.88%，家具凈利潤(rùn)同比預(yù)增1372%至1406%，家居扣非凈利潤(rùn)同比預(yù)增2584%至2661%。而在影視業(yè)務(wù)的影響下，該增幅下降明顯。
而且相比之下，喜臨門此前影視業(yè)務(wù)的營(yíng)收毛利率為26.49%，不及家具制造業(yè)的34.25%。因此喜臨門將這塊“燙手山芋”拋出，不僅得到了一筆現(xiàn)金流，還有助于自己專注主業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大床墊市場(chǎng)。
在剔除掣肘、專注主業(yè)以后，借助用戶個(gè)性化消費(fèi)熱潮的帶動(dòng)，喜臨門在鞏固、提升基本盤與打造好產(chǎn)品、好服務(wù)的同時(shí)，如果能夠繼續(xù)保持高于行業(yè)的研發(fā)投入，喜臨門和Sleep Number的差距將進(jìn)一步縮短，畢竟中國(guó)是全球最大的床墊消費(fèi)市場(chǎng)。
