近日，家電企業(yè)2018年財(cái)報(bào)相繼出爐，美的集團(tuán)(000333.SZ)、格力電器(000651.SZ)、青島海爾(600690.SH)三大龍頭企業(yè)均難逃市場(chǎng)寒冬，遭遇業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽拿\(yùn)。
除了都在遭遇業(yè)績(jī)瓶頸外，三家企業(yè)也都“各有一本難念的經(jīng)”。美的集團(tuán)營(yíng)收第一，論起賺錢能力卻不敵格力電器;格力電器最賺錢，給股東分紅也最為大方，但混改方案懸而未決成為影響自身發(fā)展的最不可控因素;青島海爾則與前兩位家電巨頭差距明顯，產(chǎn)品線齊全的情況下，規(guī)模卻一直難以匹敵。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者分析指出，2018年是家電行業(yè)的“冷年”，但同時(shí)也蘊(yùn)藏著變革的機(jī)遇。三家企業(yè)都不甘寂寞，開(kāi)啟了新的賽道。而三位性格迥異的掌門人，又將帶領(lǐng)企業(yè)走向何方，也是外界密切關(guān)注的事情。
行業(yè)步入增長(zhǎng)疲軟期：美的營(yíng)收第一，格力最賺錢
2018年對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不友好。格力電器、美的集團(tuán)、青島海爾三大巨頭都沒(méi)有躲過(guò)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽哪е洹?/p>
近日，青島海爾公布的財(cái)報(bào)顯示，2018年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1833.17億元，同比增長(zhǎng)12.17%;凈利潤(rùn)為74.40億元，同比增長(zhǎng)7.71%。較上年同期相比，業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪彙?017年，青島海爾營(yíng)收凈利增速分別為33.68%和37.37%。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢資料獲悉，格力電器2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1981.23億元，同比增長(zhǎng)33.61%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)262.03億元，同比增長(zhǎng)16.97%。而2017年，格力電器營(yíng)收凈利增速分別為36.92%和44.87%。美的集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2596.64億元，同比增長(zhǎng)7.87%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)202.30億元，同比增長(zhǎng)17.05%;而其營(yíng)收凈利在2017年的增幅分別為51.35%和17.70%。
業(yè)績(jī)集體疲軟主要受市場(chǎng)環(huán)境影響。2018年家電行業(yè)小幅增長(zhǎng)，呈現(xiàn)前高后低走勢(shì)，增長(zhǎng)壓力不斷增加。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的零售規(guī)模均有不同程度下滑。其中冰箱、洗衣機(jī)的增長(zhǎng)率下滑至近幾年的最低點(diǎn);空調(diào)市場(chǎng)遭受的寒冬則更為凜冽，從2018年7月份開(kāi)始至年末，行業(yè)進(jìn)入下降期，零售量和零售額同比下跌15.1%和13.5%。業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，預(yù)計(jì)冰洗空2019年行情依舊不容樂(lè)觀，空調(diào)市場(chǎng)甚至?xí)永m(xù)負(fù)增長(zhǎng)。
整體增速都有所放緩的情況下，三家企業(yè)財(cái)報(bào)也各有千秋。美的集團(tuán)營(yíng)收依然占據(jù)三家企業(yè)之首，但凈利潤(rùn)不敵格力電器。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這組數(shù)據(jù)也反映出美的集團(tuán)一直以來(lái)面臨的盈利能力不足、品牌力弱的難題。
但從凈利潤(rùn)增速這一數(shù)值來(lái)看，美的集團(tuán)相對(duì)較為穩(wěn)定，增速放緩程度較弱。而格力電器、青島海爾在凈利潤(rùn)增速方面，下滑程度較為嚴(yán)重。
(2018年格力、美的、海爾業(yè)績(jī)對(duì)比圖)
其實(shí)，近年來(lái)，家電市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，企業(yè)之間的比拼也從價(jià)格層面升級(jí)到研發(fā)創(chuàng)新層面。從研發(fā)投入來(lái)看，美的集團(tuán)2018年研發(fā)投入金額為98.1億元，居于首位，在營(yíng)收中所占比例為3.78%;格力電器、青島海爾研發(fā)投入分別為72.68億元和53.98億元，在營(yíng)收中的占比分比為3.67%和2.94%。由此看出，企業(yè)研發(fā)投入與營(yíng)收呈正向相關(guān)。
(2018年格力、美的、海爾研發(fā)投入對(duì)比圖)
此外，值得一提的是還有，2017年格力電器不分紅引起業(yè)內(nèi)熱議，因此2018年分紅情況也備受關(guān)注。在分紅方面沉寂了一周年的格力電器在2018年放出“大招”，現(xiàn)金分紅金額達(dá)126.33億元，居三巨頭之首。美的集團(tuán)、青島海爾現(xiàn)金分紅金額分別為85.61億元和22.35億元。
(2018年格力、美的、海爾現(xiàn)金分紅金額對(duì)比圖)
新賽道上的角逐，殊途同歸
三家巨頭以相似的“姿勢(shì)”下滑，卻又以不同的方式“站立”?；仡?018年整年，美的、格力、海爾三家企業(yè)均展開(kāi)了不少大動(dòng)作，方向卻不盡相同。
就格力電器而言，最受關(guān)注的莫過(guò)于近期的混改。4月1日，格力電器發(fā)布公告稱，控股股東格力集團(tuán)正籌劃轉(zhuǎn)讓所持有的部分格力電器股權(quán)，可能涉及公司控制權(quán)變動(dòng)。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，格力集團(tuán)持有格力電器18.22%股份，是第一大股東。而格力集團(tuán)由珠海市國(guó)資委100%控股;由格力電器核心經(jīng)銷商組建的河北京海擔(dān)保投資有限公司為第二大股東，持有格力電器8.91%的股份。格力電器董事長(zhǎng)董明珠直接持有公司0.74%股份，是第十大股東。
目前格力混改結(jié)果尚未出爐，但是接盤者的身份直接決定了格力電器的企業(yè)性質(zhì)，也影響著格力電器的掌門人。深深刻上董明珠烙印的格力電器，在混改之后將面臨怎樣的命運(yùn)，是目前格力電器最為重要的事情。
家電行業(yè)分析師劉步塵向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者直言，格力電器最大的風(fēng)險(xiǎn)，不是營(yíng)收增速下降、房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控等，而是大股東易主。
此外，從格力電器年報(bào)也可以看出，該公司欲擺脫過(guò)度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的困境。2018年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1556.82億元，占總營(yíng)收比重為78.58%，而2017年這一數(shù)字為83.22%。生活電器、智能裝備等業(yè)務(wù)占比均有小幅上升。在2019年的規(guī)劃中，格力電器明確提出，將全面發(fā)展生活電器品類，重點(diǎn)提高冰洗產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)能力。
同時(shí)，格力電器還重點(diǎn)提到了手機(jī)、芯片的規(guī)劃。該公司表示，2019年將在5G手機(jī)技術(shù)研究上實(shí)現(xiàn)突破，為格力5G手機(jī)推出奠定基礎(chǔ);加快推進(jìn)芯片技術(shù)研究和芯片產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度，聚焦芯片可靠性及算法研究，完成自研芯片的全面替代。
美的集團(tuán)則持續(xù)推進(jìn)吸收合并小天鵝事宜，合并之后，小天鵝將在其強(qiáng)勢(shì)的洗衣機(jī)市場(chǎng)，為美的集團(tuán)增加籌碼。此外，2018年，美的集團(tuán)還新推出高端AI家電品牌COLMO，發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷，加速高端化、年輕化方面的探索。
但是，業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者分析稱，高端品牌有青島海爾的卡薩帝，互聯(lián)網(wǎng)品牌有正在全面布局家電的小米，兩者在市場(chǎng)中都具有強(qiáng)勢(shì)地位，“前有狼后有虎”的情況下，美的集團(tuán)如何打好高端化與年輕化兩手牌，也是一個(gè)考驗(yàn)。
與前兩者相比，青島海爾近期則顯得較為低調(diào)。2018年上半年，該公司成功赴中歐所D股上市，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)指出，對(duì)于在海外擴(kuò)張迅速的青島海爾而言，赴德上市更有利于其在海外的融資與業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
重點(diǎn)有所不同，但殊途同歸。業(yè)內(nèi)人士表示，家電行業(yè)的三巨頭無(wú)一不在圍繞“轉(zhuǎn)型”開(kāi)展工作。格力的芯片、5G，美的集團(tuán)“向科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)，青島海爾海外上市，以及三家都曾提及的物聯(lián)網(wǎng)、智慧家居概念，無(wú)一不反應(yīng)出中國(guó)家電市場(chǎng)正在醞釀的變革。
掌門人的較量，誰(shuí)主沉浮
隨著千億家電巨頭群體的崛起，家電企業(yè)掌門人在中國(guó)商界的影響力和號(hào)召力也在快速提升。
公開(kāi)資料顯示，日前《財(cái)富》雜志中文版公布的2018年中國(guó)最具影響力的50位商界領(lǐng)袖榜單中，馬化騰、任正非、馬云居前三強(qiáng)，來(lái)自家電制造產(chǎn)業(yè)的方洪波、董明珠、張瑞敏分別位列第9位、21位和34位，而這三位掌門人的格局也直接決定了企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。
最為高調(diào)的格力電器董事長(zhǎng)董明珠，也因其敢于直言的性格，以及親自為格力品牌代言，給格力電器與其自身建立起一條難以割斷的紐帶。如今提起格力電器，外界首先想到的便是董明珠，而非格力電器創(chuàng)始人朱江洪。
然而，掌門人與企業(yè)“捆綁”過(guò)于嚴(yán)重，也為企業(yè)帶來(lái)一定的隱患?！岸髦槎啻卧诠_(kāi)場(chǎng)合直言不諱的性格使其成為‘網(wǎng)紅’的存在，這為格力電器也帶來(lái)一定的熱度，但是一旦董明珠離開(kāi)格力，造成的損失也可以想見(jiàn)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言。
同時(shí)，從董明珠的部分決策來(lái)看，也可以看出這位銷售出身的掌門人帶給格力的影響。此前，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者在《“董小姐”6000億營(yíng)收目標(biāo)壓頂，格力電器全員銷售引不滿》的報(bào)道中曾提到，2019年2月份，曾有多名格力電器員工爆料該公司在內(nèi)部實(shí)行全員銷售政策，為全員分配銷售任務(wù)，引起很多員工不滿。此事經(jīng)過(guò)報(bào)道后，也有不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑董明珠太過(guò)“專斷”，全員銷售的政策并不科學(xué)。
而董明珠強(qiáng)勢(shì)的性格，也使格力電器在按照其規(guī)劃的軌跡在發(fā)展，同時(shí)也走了不少?gòu)澛贰囊恍膱?jiān)持空調(diào)主業(yè)，到手機(jī)、汽車再到芯片，董明珠的多元化一直“命途多舛”，且飽受外界質(zhì)疑。其在2015年推出的手機(jī)銷量平平，銀隆風(fēng)波使董明珠的汽車夢(mèng)也一波三折，發(fā)力芯片后遭受到市場(chǎng)質(zhì)疑。
一位接近格力電器的業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，縱觀格力電器近年來(lái)的發(fā)展，確實(shí)有董明珠“風(fēng)風(fēng)火火”的鐵娘子性格影響，這樣的性格不僅體現(xiàn)在決策上，也體現(xiàn)在董明珠的一些公開(kāi)言論上。五年前，董明珠與小米掌門人雷軍的一場(chǎng)賭局，在業(yè)內(nèi)引起持續(xù)關(guān)注，而這樣的直接對(duì)決也發(fā)生在她和老對(duì)手美的集團(tuán)之間。
同為企業(yè)的“二代”掌門人，方洪波之于美的集團(tuán)，并不像董明珠之于格力電器。如今提起美的集團(tuán)，還會(huì)有不少人第一時(shí)間想到的是該公司創(chuàng)始人何享健。在何享健十年的栽培下，方洪波經(jīng)歷了廣告科經(jīng)理、營(yíng)銷公司總裁、美的集團(tuán)空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理等多個(gè)崗位的歷練，2012年，何享健功成身退，方洪波成為美的集團(tuán)的接班人。
一個(gè)低調(diào)，一個(gè)張揚(yáng)。美的集團(tuán)與格力電器也一直在爭(zhēng)奪行業(yè)老大的位置，兩家企業(yè)以及掌門人之間自然少不了“明爭(zhēng)暗斗”。除了在業(yè)績(jī)上的暗自較量，格力電器與美的集團(tuán)多次因?yàn)閷＠麊?wèn)題對(duì)簿公堂，董明珠也曾就技術(shù)等問(wèn)題公開(kāi)“叫板”方洪波及美的集團(tuán)。據(jù)媒體報(bào)道，董明珠就公開(kāi)指責(zé)過(guò)方洪波，直指“美的空調(diào)打出的一晚一度電的廣告是胡扯”。
營(yíng)收規(guī)模和凈利潤(rùn)與格力電器、美的集團(tuán)尚有差距的青島海爾，其掌門人張瑞敏也是一位相當(dāng)?shù)驼{(diào)的決策者，其與董明珠、方洪波之間則鮮有正面交鋒。據(jù)了解，張瑞敏曾帶領(lǐng)海爾進(jìn)行五次改革，1984年12月制定了海爾的第一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，即名牌戰(zhàn)略;1991年12月成立海爾集團(tuán)，開(kāi)啟多元化戰(zhàn)略;2001年開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略;2005年前后則提出了構(gòu)建生態(tài)平臺(tái);2012年制定網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。
業(yè)內(nèi)人士向記者指出，隨著業(yè)績(jī)的整體放緩，擺在三巨頭面前的挑戰(zhàn)日趨嚴(yán)峻。而格力電器混改懸而未決，董明珠的地位與命運(yùn)是一個(gè)問(wèn)號(hào);張瑞敏在2019年迎來(lái)70歲的生日，面臨“廉頗老矣”的擔(dān)憂;方洪波則剛剛執(zhí)掌美的集團(tuán)6年，聲譽(yù)仍待提升。未來(lái)三位掌門人命運(yùn)如何，企業(yè)又會(huì)向何方發(fā)展，值得關(guān)注。
